윤선박사님의 판매와 마케팅

윤선박사님의 판매와 마케팅.

토요일, 농산물유통전공하고, 현장에서 판매에 대한 강의하는 나,
아!!! 시원합니다. 토요일 새벽에 시작하여 오후 6시, 정리가 끝났네요..... ,
농산물생산, 판매, 유통하시는 분들 꼭 읽어주시면 감사.

윤박사의 새벽을 깨우며...... 생산자는 생산만, 판매자는 판매만......
지금 시스템이 그렇다. 그런데 뭐가 문제일까? 답은 어디에 있을까? 가격중심에서 가치 중심의 시스템으로.....,

현재의 유통시스템이 가장 좋다. 농업인은 생산만 하고, 상품전문가 중도매인이 가격결정하고, 판매는 소비자와 직접 매일 만나는 판매전문가 마트, 슈퍼에서 판매하고 있다.
국가에서는 농산물 수급안정과 가격결정을 위해 도매시장을 지어서 유통시스템을 만들었다.

도매시장이 문제라고 말하는데 만약, 도매시장이 없다면 어떻게 될까? 농산물 가격은 어떻게 결정될까? 소규모 농가, 조금밖에 소비자하지 않는 소비자와의 만남, 상품의 물류흐름, 어떻게 할 것인가? 도매시장은 선진국에서도 대부분 농산물 유통의 중추적 역할을 하고 있으며 이론적으로는 최고의 효율적이 시스템이다. 한 명의 생산자가 한 명의 소비자에게 상품을 보내는 것보다 한 번에 도시에 있는 도매시장으로 보내 거기에서 분배를 하는 것이 맞다.

그렇다면 유통경로 내 판매자들의 과도한 이윤이 문제일까?
도매시장의 중도매인, 법인, 소매시장의 소매상들이 이윤을 많이 가져가서 문제일까? 중 도매인들 강의를 가보면 그렇지도 않는 것 같다. 그들의 감수하고 있는 리스크가 점점 커지고 실질적으로 그렇게 돈을 많이 벌지 못한다고 한다. 일부 대형 중도매인들은 괜찮지만 대부분의 소형 중도매인들은 적자가 많다고 한다. 내 동생 역시 중도매인하다 2년 만에 몇 억의 빚을 졌다. 그리고 지금도 다른 일을 하면서 그것을 갚고 있다.

소매상들은 어떤가? 야채가게 해서 그렇게 돈을 많이 벌까? 그렇지 않다고 하고 야채가게 하기 너무 어렵다고 한다. 재고가 남으면 자기가 그것을 안고 가야하고, 농산물의 특성상 변질이 빠르게 되기 때문에 문제가 된다. 우리나라 시장 특성상 소비자가 많은 곳, 즉 임대료가 비싼 곳에서 판매하는 특성이 있다. 임대료가 비싼 만큼 그것의 단가가 올라간다. 인건비는 어떤가? 직원이 몇 명이 있어야 하는데 야채 팔아서 직원인건비 주기 힘들다고 한다.
소비자가 신선한 것을 찾으면 신선도를 유지하기 위해 더 많은 비용을 들여야하고, 재포장해야 하는 비용이 많이 들어간다고 한다.

생산자는 생산만 하고 판매는 판매전문가가 하게 해주세요. 아니 그런 곳 많다. 생산자는 판매만 하고 판매는 저희가 해 줄께요. 라고 하는 사람들도 많다. 그런데 그곳에 물건을 잘 주지 않는다. 왜 그럴까? 그들도 먹고 살아야 하기 때문에 판매에 대한 대가, 수수료를 달라고 한다. 당연히 주어야 한다.

그럼 소비자가 지불하는 가격 중에서 유통비용을 뺀 농가의 수취율은 얼마나 될까? 전체 유통비용의 평균적으로 43.8%(aT자료)이다. 그럼 평균 농가수취율은 56.2%라고 한다. 전체 농가가 받은 금액이 100이라고 하면 농가가 56원을 가져가고 유통단계에서 44원을 가져단다는 이야기 이다. 유통비용 중에서 직접비용은 직접비 15.8, 간접비 14.0, 유통 참여인들의 이윤은 14.0 이라고 한다. 단계별로 보면 출하단계 9.3, 도매단계 12.6, 소매단계 21.9라고 한다.

그럼 1년 동안 내 땅에 노동을 참여하여 각종 방제를 하고나서 가져간 돈이 56원인데, 짧은 시간 한 번의 유통과정이 44원을 가져간다. 당연히 참여해야 하는 과정이지만 농가 입장에서는 너무나 많은 비용을 시장에 주어야 한다. 그런데 문제는 이 과정에서의 비용이 점점 많아진다는 사실이다.
유통과정에 이는 사람들도 할 말이 점점 많아진다. 임대료도 많이 들고, 재포장비용, 인건비, 재고유지비 등이 점점 더 많이 들어간다고 한다. 소비자들이 점점 신선한 것을 원한다면 신선한 것 상품을 유지하는데 비용을 더 많이 들여야 한다.
예냉창고를 더 지어야 하고, 냉동탑차를 더 도입하며, 수확 후 관리 기술에 더 많은 비용을 들어야 한다. 고급스러운 포장을 원하는 소비자의 눈높이에 맞추고자 한다면 포장, 디자인에 더 많은 비용을 들여야 한다. 당연하다. 그렇다면 직접 및 간접 유통비용이 더 들어가게 된다.

여기에서 더 큰 문제는 가격이다.
가격이 지속적으로 상승만 한다면 농가수취비율은 60%정도를 유지해도 괜찮다고 한다. 그런데 문제는 농산물 가격이 올라가지 않는다는 것이 문제이다.
가격을 도매시장에서 결정할 때 가장 중요한 것이 농산물의 수급인데 점점 공급이 불안해지는 상황이 많아지고, 기술이 좋아지면 일부 품목을 제외하고는 생산과잉이 많아진다는 것이다.
유통비용이 더 높게 되더라도 가격만 높이 받으면 되는데 가격을 높게 받을 수 있는 구조가 점점 되고 있지 않는 것이 문제이다.

여기에 더 큰 문제는 바로 가격이 아니라 가치에 답이 있는데
현재의 유통 시스템에서는 가치를 전달하지 못한다는 것이다.
도매시장 중심의 시스템에서는 가격 결정시스템이다. 가격이 모든 것을 말한다고 한다. 경매사와 중도매인의 순간의 가격결정, 그곳에서 모든 것이 끝난다.
생산자가 어떠한 마음을 가지고, 어떤 과정을 통해, 어떤 가치를 가지고 생산했는지는 여기에서 전혀 고려되지 않는다. 단지 다른 농산물과의 비교, 농산물이 공산품과 다르다고 하는데 여기서는 진짜로 공산품과 같이 취급한다. 도매시장의 기준, 표준적인 기준에 의해서만 상품을 취급한다.

그 사람이 남편을 살리기 위해 평생 유기농을 하면서 농사를 지었던 이야기는 거기에 포함되지 않는다. 아침에 일어나 노래를 틀어주면서 오디를 따는 모습은 그 안에 들어있지 않다. 하나하나 벌레를 잡으며 어떤 마음으로 이 상품을 대했는지는 표현하지 못한다. 미생물제재를 직접 만들며 사람들이 농장에 찾아오는 이것은 보여주지 못한다. 그저 모양이 좋고 보기만 좋으면 된다고 생각한다.
농산물을 공산품과 같이 취급한다. 어떤 모양이 나와야 한다고 한다.

유통 시장, 유통구조에서의 농산물 가격결정은 농산물의 특성, 그 안의 스토리, 가치가 전혀 반영되지 않는 공산물 취급을 받고 있다. 공산물이 아닌데 더 공산품과 같이 만들기를 바라고 있는 것이다.
아니다. 그것이 아니다. 그래서 농가들이 직접 내 상품을 가치를 알리기 위해 세상에 나온 이유이다. 내 상품의 가치를 도매시장에서 그렇게 취급받기 싫다고 한다.
내가 어떤 마음으로, 어떤 과정을 거쳐 이 농산물을 만들고 있는지 소비자에게 알리고 싶다는 생산자가 많아지면서 점점 브랜드 스토리를 만들게 되었다.

그러면서 점점 도매시장에 우리가 당연히 기준으로 삼았던 것들이 무너지기 시작했다. 큰 것만 찾았던 것들을 직접 판매하다 보니 더 적은 것을 찾는 소비자를 만나게 된다.
바로 이것이다. 생산자가 소비자를 만나다 보니 소비의 패턴을 읽어가고, 아니 만들어가는 사람도 생기게 되었다.
그렇게 하다 보니 농가의 수취비율이 점점 높아진다. 유통의 비용 중에서 유통종사가가 가져간 이윤 14%를 일단 생산자가 가져가게 된다. 그러면 단순히 산술적으로 보더라도 70%의 농가수취율이 가능하다고 한다.

더 중요한 것은 바로 고객을 만나면서 계속 관계를 유지하며 고객에게 내 상품의 가치를 전하다보니 가격을 도매시장보다는 더 높게 받을 수 있다는 것이다. 도매시장 경매를 통해 받는 가격보다 분명 직거래에서는 가격을 더 높게 받는다.
물론 소비자입장에서는 조금 싸다고 느낄 수 있다. 왜냐하면 이 상품을 만들기 위해서 어떠한 노력을 기울였는지 알기 때문이다.

직거래 고객 중에는 더 낮은 가격에 상품을 달라고 하는 사람이 있다. 그 사람에게는 이렇게 표현하면 된다. 사과가 백화점에 파는 사과도 있고, 시장에서 싸게 파는 사과도 있습니다. 분명 똑 같은 공산품과 같은 사과가 아닙니다. 더 싼 사과 사드시려면 여기서 사지 마시고, 다른 곳에서 사라고 하면 된다. 나는 내가 생산한 것은 이만큼 가치를 받아야 한다고 가격을 결정하여 전달하면 된다.

생산자는 생산만 하고, 판매는 판매자가 하면 좋겠다고 한다.
생산자는 생산만하고 판매는 판매자가 하면 좋겠다고 할 때는 판매자가 가치를 전달하는 시스템을 가지면 된다. 그러면 가격을 높게 받을 것이며 농가수취율은 높아질 것이다.

농가 분들이 생산하고 판매한다는 것을 참으로 어려운 일일 수 있다.
하지만 생산하고 판매하는 사람들이 왜 더 많아질까?
시장시스템에 의한 가격, 농가수취율은 더 이상 내 상품 유통의 답을 주지 못하는 것이라고 답을 냈기 때문이다. 이제 찾아야 한다. 유통구조의 시스템의 답을 찾을 때 가격중심에서 가치 중심으로 전달할 수 있는 시스템에 대한 답을 찾아야 한다.
농가에서 판매하며 답을 찾아가고 있는 농가들을 자세히 분석해 보면
미래 가치 중심의 마케팅 답이 나올 것이다.